EVM

Enterprise Value Management – a Tese do Valor Corporativo Materializado no Relacionamento com seus Stakeholders

No desafiador jogo do mercado global nada mais pode ser desconsiderado. O acionista busca remuneração de capital de maneira rápida, o consumidor exige cada vez mais das empresas com as quais se relaciona. Até os funcionários entram na onda e também são exigentes em relação às posturas e ações das companhias. Do outro lado está a concorrência, que compete pelo mesmo mercado e as estratégias empresariais que impõem o desafio da performance superior a cada trimestre. Nessa equação ainda entram agentes como ONGs e imprensa, que amplificam o que cada competidor do mercado faz para vencer o jogo, além de governo, sociedade, fornecedores, parceiros, entre outros.

Para sobreviver, as companhias estão investindo e aprimorando as interações com esses diferentes públicos e o resultado é que a estratégia das companhias está se materializando em seus relacionamentos. O investimento nessas trocas, nesses relacionamentos, tem de ser considerado sob o ponto de vista gerencial, apropriado aos orçamentos corporativos e pertinente aos resultados gerados. A Metodologia EVM (Enterprise Value Management), proprietária da DOM Strategy Partners objetiva a construção de,um modelo de gestão qualificado pelo dashboard de KPIs (Key Performance Indicators) do EVM, desenhado para comprovar a tese de que o valor das empresas é agregado ou destruído em função da qualidade e do nível da performance da empresa no relacionamento com seus públicos, em seus diversos momentos da verdade, pontos de contato, ações de relacionamento e canais de comunicação.

As estratégias potencialmente vencedoras muitas vezes deixam de se tornar realidade porque seus públicos internos não as compreendem, porque seus clientes não são corretamente abordados ou porque o acionista desconfia da capacidade da empresa de implementá-las. Dessa forma, é fundamental prever nos modelos de gestão das empresas a busca pela excelência no relacionamento da organização com seus diversos públicos, da estratégia e modelagem à comunicação, execução e gestão.

Apesar desse processo, comumente chamado de Gestão de Stakeholders (termo usado em administração para se fazer referência a qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa) estar impregnado na gestão das empresas, o que se percebe na realidade é que ainda faltam metodologia, compromisso e modelos de mensuração para que esses investimentos, de fato, sensibilizem os gestores e tomadores de decisão.

Nesse contexto, faz-se necessário formular um processo gerencial que compreenda um motivo tão forte que justifique a mobilização que as corporações têm de fazer em termos de processos, tecnologias, canais, comunicação, treinamentos, modelos de compensação de colaboradores e até cultura corporativa, a fim de passarem a, de fato, gerenciar seus relacionamentos com seus diversos públicos com metas e métricas associadas à estratégia corporativa traçada, particularizada para cada público.

Em outras palavras, além mapear stakeholders e de definir claramente o que trocar com cada um deles, qual o melhor canal, processo ou tecnologia e em que formato de interação (presencial, remota, contínua, próxima etc.), as empresas precisam atribuir metas e métricas a essas trocas em função dos objetivos definidos em sua estratégia corporativa.

O estudo de formulação metodológica e a bateria de provas de conceito e testes de hipótese feitas durante onze meses para a elaboração do Conceito e Formato do EVM constatou que a capacidade de as empresas em gerar e proteger valor é determinada pela qualidade de seu processo de gestão dos relacionamentos com seus diversos stakeholders nos diferentes canais, mídias e pontos de contato.

Em outras palavras, a capacidade de gerar ou proteger o valor das empresas é diretamente proporcional à qualidade de sua performance de seus relacionamentos corporativos e à qualidade do gerenciamento de seus diversos canais e mídias. É por aí que acontecem as transações, é por esses canais que o marketing acontece, que a comunicação se efetiva, que os atributos de marca são tangibilizados, que a gestão é vivenciada.

Muito tem se dito sobre o valor das empresas e sobre a questão da consideração dos ativos intangíveis, especialmente neste momento de crise de credibilidade que companhias e marcas vivem junto aos clientes, à sociedade, às ONGs, ao mercado de maneira geral. Reputação é um ativo fundamental para as organizações e deve ser gerenciado. Mas reputação é intangível e a parcela tangível do valor corporativo – seus resultados financeiros, sua performance competitiva – deve ser igualmente incorporada ao modelo de gestão de relacionamentos com os stakeholders.

Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajuda as companhias a terem maior aderência em estratégias versus execução; feedbacks corretivos para os novos ciclos de planejamento estratégico; engajamento de stakeholders em torno das metas corporativas; visão de relacionamento como ativo e valorização de imagem e reputação. Em outras palavras, melhorar o EVM é melhorar a gestão e aumentar o valor das empresas.

Abaixo, alguns exemplos de como a estratégia das corporações se tangibiliza nas trocas entre a Empresa e seus diferentes Stakeholders:

 

Stakeholders
A Empresa Dá
A Empresa Recebe
Sociedade e opinião pública Emprego, cidadania corporativa, responsabilidade, investimentos sociais, treinamento, conhecimento. Reputação, endosso, tendências, informação, imagem
Governo Recursos (impostos), construção da engrenagem econômica, redução do desemprego, educação. Legislações, regulamentações, incentivos fiscais
Clientes / Consumidor Final Produtos, serviços, marca, conteúdo, conhecimento, sentido, pertencimento, benefícios Recursos, fidelidade, indicação, reputação, imagem, credibilidade, preferência
Acionistas Retorno, valor, segurança, confiança, futuro Metas, governança, padrões, experiência, monitoramento, recursos.
Funcionários Recursos, plano de carreira, conhecimento, treinamento, ambiente, pertencimento Trabalho, motivação, liderança, conhecimento, capital intelectual, criatividade, inovação
ONGs Informação, recursos, respeito, responsabilidade, compromisso, parceria Colaboração, visibilidade, incentivo, melhores práticas
Comunidades online Interações, atendimento, informação, validação, respaldo Retorno, informações, insights, engajamento, opiniões, efeito viral
Fornecedores Recursos, oportunidades, desenvolvimento, networking, reputação, projetos, serviços Especialização, dedicação, compromisso, conhecimento, recursos, metodologias, matéria-prima, processos, infra-estrutura
xTodo conteúdo metodológico e analítico foi gerado e é de Propriedade da DOM Strategy Partners.